Dlaczego penetracja rynku wygrywa z lojalnością marki w walce o sukces

Lojalność marki ustępuje miejsca penetracji rynku jako kluczowemu czynnikowi wzrostu, redefiniując strategie marketingowe leków Rx na nowo. Penetracja rynku staje się nowym priorytetem jako główny motor wzrostu marki.

Przez lata, marketingowi specjaliści opierali swoje strategie na koncepcjach, które z czasem stały się wręcz dogmatami. Philip Kotler, uznawany za jednego z ojców współczesnego marketingu, odegrał kluczową rolę w kształtowaniu myślenia o marketingu, w tym idei lojalności marki. To właśnie lojalność – zdolność marki do zatrzymywania klientów i budowania z nimi długotrwałych relacji – była postrzegana jako klucz do sukcesu. Jednak w miarę jak rynek i konkurencja ewoluują, pojawiają się nowe teorie, które kwestionują te tradycyjne założenia.

Jednym z najważniejszych głosów w tej debacie jest Byron Sharp, autor książki “How Brands Grow”. W swoim dziele Sharp proponuje radykalne odejście od koncepcji lojalności marki na rzecz strategii opartej na zwiększaniu penetracji rynku. Jego argumenty, oparte na solidnych badaniach i danych empirycznych, stanowią wyzwanie dla tradycyjnych modeli marketingowych i sugerują, że kluczowym celem Brand Managerów powinno być zdobywanie nowych klientów, a nie tylko dbanie o tych, których już posiadają.

Penetracja rynku jako nowy priorytet

Byron Sharp, na podstawie szeroko zakrojonych badań, twierdzi, że głównym czynnikiem wpływającym na wzrost marki jest jej zdolność do zwiększania liczby klientów. W przeciwieństwie do lojalności, która koncentruje się na utrzymaniu istniejącej bazy klientów, penetracja rynku polega na przyciąganiu nowych nabywców. Sharp argumentuje, że w rzeczywistości tylko niewielki odsetek konsumentów jest lojalny wobec jednej marki. Zdecydowana większość klientów porusza się między różnymi markami, wybierając te, które są najwygodniejsze w danym momencie lub dostępne w promocyjnej cenie.

Sharp obala mit, że lojalność konsumentów jest kluczowa dla wzrostu marki. Jego badania pokazują, że nawet marki, które cieszą się wysokim poziomem lojalności, nie odnoszą sukcesów, jeśli nie zdołają przyciągnąć nowych klientów. To właśnie liczba klientów, a nie ich lojalność, decyduje o dominacji marki na rynku.

Dlaczego lojalność marki nie wystarcza?

Podejście Sharpa jest odważnym wyzwaniem wobec tradycyjnych modeli marketingowych, które koncentrują się na budowaniu lojalności. Philip Kotler i wielu innych teoretyków marketingu argumentowali, że kluczem do sukcesu jest tworzenie silnych więzi emocjonalnych z konsumentami, co w efekcie prowadzi do lojalności wobec marki. Jednak w dzisiejszym, pełnym konkurencji środowisku rynkowym, konsumentów cechuje rosnąca skłonność do eksperymentowania i zmiany preferencji. Nawet najbardziej lojalni klienci nie są odporni na wpływy reklamy, promocji i dostępności produktów konkurencji.

Sharp podkreśla, że większość marek ma bardzo niewielu „superlojalnych” klientów, a o ich sukcesie decyduje przede wszystkim szerokość bazy klientów. Na przykład, duże marki, takie jak Coca-Cola, dominują na rynku nie dlatego, że ich konsumenci są szczególnie lojalni, ale dlatego, że są wszędzie dostępne i wybierane przez ogromną liczbę ludzi, nawet jeśli tylko sporadycznie.

Penetracja kontra lojalność: co wybierasz?

Koncepcja Sharpa zmienia sposób, w jaki Brand Managerowie powinni myśleć o budowaniu marek leków Rx. Zamiast koncentrować się na tworzeniu lojalności, Sharp sugeruje, że Brand Managerowie powinni inwestować w strategie zwiększające zasięg i dostępność marki. Obejmuje to zwiększanie widoczności w punktach sprzedaży, agresywne kampanie reklamowe i promocje, które przyciągają nowych klientów. Celem jest zdobycie jak największego udziału w rynku, co automatycznie zwiększa penetrację marki.

Oczywiście, to nie oznacza, że lojalność nie ma żadnego znaczenia. Jednak w podejściu Sharpa lojalność jest bardziej efektem ubocznym szerokiej penetracji niż celem samym w sobie. Innymi słowy, marki zdobywają lojalnych klientów poprzez zwiększenie liczby ogólnych klientów, a nie poprzez intensywną koncentrację na utrzymaniu już istniejących.

Wyzwanie dla tradycyjnych strategii marketingowych

Przesunięcie nacisku z lojalności na penetrację ma daleko idące konsekwencje dla strategii marketingowych. Tradycyjne podejście, które kładło nacisk na segmentację rynku, personalizację komunikacji i budowanie długotrwałych relacji z klientami, może wydawać się mniej istotne w świetle teorii Sharpa. Zamiast tego, Brand Managerowie muszą myśleć szerzej, inwestując w strategie, które zwiększają dostępność marki dla szerokiej grupy konsumentów.

Zatem zmiana paradygmatu w marketingu?

Tak! W miarę jak rynek staje się coraz bardziej konkurencyjny, Brand Managerowie muszą być gotowi do zmiany swoich strategii. Podejście Barona Sharpa, przedstawione w “How Brands Grow”, to wyzwanie dla tradycyjnych dogmatów marketingowych, w tym teorii lojalności marki propagowanej przez Kotlera. Sharp pokazuje, że kluczem do sukcesu marki jest nie tyle budowanie silnych więzi z klientami, co zwiększanie jej penetracji na rynku.

To radykalne podejście może wydawać się kontrowersyjne, zwłaszcza dla tych, którzy przez lata wierzyli w znaczenie lojalności. Jednak dane i badania przytaczane przez Sharpa nie pozostawiają złudzeń – to penetracja, a nie lojalność, jest motorem wzrostu marki. Brand Managerowie muszą zatem dostosować swoje strategie, aby sprostać wyzwaniom nowej rzeczywistości rynkowej.

Możemy być wdzięczni Kotlerowi za to, że ukształtował nasze rozumienie marketingu, ale nadszedł czas, aby otworzyć się na nowe idee i przyjąć perspektywę, która lepiej odpowiada współczesnym warunkom rynkowym. Penetracja rynku, jak pokazuje Byron Sharp, to droga do trwałego wzrostu i dominacji marki na rynku.

Należy przeczytać: