Plan marketingowy tak, ale jaki?

Dobrze przygotowany plan marketingowy to podstawowy dokument tworzony przez prawdziwych marketingowców.

To zespół faktów opisujących obecną rzeczywistość rynkową i definiujących strategię działania na najbliższe lata. To kierunkowskaz, plan działań, których celem jest osiągnięcie zdefiniowanych sukcesów zarówno jakościowych jak i ilościowych.

Rozróżniamy dwa rodzaje planu marketingowego – plan strategiczny oraz plan taktyczny, zwany inaczej operacyjnym. Plan marketingowy strategiczny jest rodzajem planu, który określa strategię i działania na kolejnych 3-5 lat życia produktu/kategorii. Plan marketingowy taktyczny to plan działań na najbliższe miesiące lub rok, opisuje szczegóły większości aktywności, które będą implementowane w najbliższym czasie.

Jakie rodzaje planu marketingowego tworzycie w swojej pracy?

Z mojego doświadczenia wynika, że większość planów marketingowych, jakie mają okazję tworzyć Brand Managerowie to typowe plany taktyczne. Charakteryzują się dużą liczbą najróżnorodniejszych danych cyfrowych dotyczących rynku, udziałów w rynku, zatowarowania, sell-inów, sell-outów, projektów, a przede wszystkim szczegółowo opisanych planowanych aktywności na najbliższe miesiące. Plany te często sporządzane są w okresie wakacyjnym i prezentowane między sierpniem i październikiem. Teoretycznie od stycznia rozpoczyna się implementacja planów. Proces ten jednak nie zawsze odzwierciedla pierwotne założenia. Dlaczego tak się dzieje?

Plany taktyczne są bardzo dobrym i niezbędnym narzędziem w pracy działów marketingu i sprzedaży. Jednak przygotowane bez szerszego obrazu („big picture”) tracą na swojej autentyczności. Wydawać się może, że zespoły pracujące od wielu lat z danym produktem czy obszarem terapeutycznym wiedzą wszystko o rynkach, którymi się zajmują. Ale nie zawsze jest to prawdą. Koncentrowanie się przede wszystkim na taktykach bywa zgubne i nie kieruje naszej uwagi na rzeczy istotne, a przede wszystkim na zdefiniowanie strategii.

Jak zatem powinien wyglądać idealny plan marketingowy?

Nie ma oczywiście recepty na uniwersalny idealny plan marketingowy. To co jednak z pewnością powinien zawierać taki plan, to szczegółowa analiza rynku. Z niej powinna wynikać strategia, a w jej następstwie propozycja planu taktycznego. I tu pewnie podniosą się głosy w stylu „ale przecież nikt nie ma czasu na szczegółowe analizowanie rynku przy okazji tworzenia każdego planu marketingowego”. Prawda wygląda jednak w ten sposób, że bez szczegółowej analizy rynku proces planowania nie ma sensu.

Zatem każdy Brand Manager zaczynający pracę z dowolnym produktem powinien dokonać takiej analizy, najlepiej według pewnego, określonego dla branży farmaceutycznej wzorca. Tylko dzięki takiej analizie jest w stanie zaproponować odpowiednią, wynikającą z charakteru rynku strategię. Raz przeprowadzona analiza wymaga dalej już „tylko” dużej czujności czy nie zaszły istotne zmiany oraz ciągłego śledzenia co się z tym rynkiem dzieje, aby w każdej chwili móc dokonać korekt w strategii i planie taktycznym. Oznacza to, że Brand Manager musi być nieustannie zaangażowany w budowanie swojej wiedzy o otaczającym go świecie, aby w każdej chwili móc tą wiedzę przelać na papier w postaci zaktualizowanej analizy.

Analiza zwieńczona strategią stanowi zatem część strategiczną planu marketingowego. Po niej następuje przygotowanie części taktycznej. Zwykle z tym elementem Brand Managerowie radzą sobie najłatwiej. Jest to ich, można powiedzieć, chleb powszedni. Ale przy dobrze zdefiniowanej strategii planowanie taktyczne jest jeszcze prostsze.

Plan marketingowy „od góry do dołu”

Tworzenie planu marketingowego to proces. Zaczyna się od analizy a kończy na szczegółach dotyczących sposobu rozliczania każdej pojedynczej aktywności. Często nazywamy go planowaniem z góry do dołu (ang. top down planning). To dzięki takiemu schematowi definiujemy najpierw wizję i strategię dla naszego produktu a dopiero pod nie dopasowujemy szczegółowe aktywności. Wizja i strategia dla naszego produktu to Big Picture, to DNA pracy Brand Managera.

Proces przygotowania i „obrony” planu marketingowego

Analiza marketingowa, proces kończący się zdefiniowaniem strategii marketingowej, to często wiele tygodni ciężkiej pracy. To przede wszystkim mnóstwo danych zebranych z najróżnorodniejszych źródeł i dokładnie przeanalizowanych. To w końcu wnioski wyrażone w postaci wykresów, grafów, podsumowań. Czy ktoś ma czas na zaprezentowanie i wysłuchanie tego całego procesu myślowego? Z pewnością nie zawsze. I dlatego często organizacje idą „na skróty” koncentrując się wyłącznie na części taktycznej planu marketingowego i stopniowo redukując część analityczną. Jak zatem uczynić ten proces bardziej profesjonalnym i nie zubażającym go o fundamentalne elementy?

Organizacje, które przykładają do procesu analizy ogromną wagę zwykle dokładnie przygotowują się do prezentacji planów marketingowych. Przygotowanie takie polega na dokładnym zapoznaniu się z przeprowadzoną analizą i wynikającymi z niej wnioskami. To również przedstawienie ewentualnych wątpliwości lub uwag jeszcze przed spotkaniem z Brand Managerem. Na spotkaniu następuję prezentacja strategii oraz części taktycznej. Dzięki takiemu rozwiązaniu wszyscy uczestnicy spotkania znają sytuację rynkową i są przygotowani do dyskusji na temat sposobów realizacji strategii dla każdego z produktów.

Zachęcam zatem wszystkich marketingowców do tworzenia „prawdziwych” planów marketingowych. Zachęcam do „wyrwania się” z codziennych obowiązków i poświęcenia czasu temu co jest fundamentem marketingu, czyli dobrej analizie. To dzięki niej planowanie będzie miało sens. Dzięki analizie będziecie mieli poczucie wiedzy i możliwość bronienia swoich poglądów wyrażanych w postaci zdefiniowanych strategii. I, w końcu, to dzięki niej będziecie prawdziwymi marketingowcami z „krwi i kości”.

Zgadzam się z powiedzeniem: „Pokaż mi swój plan marketingowym a powiem Ci jakim Brand Managerem jesteś”. Dlatego zachęcam Was do rozwijania swoich kompetencji w tym obszarze i zapraszam na szkolenia!

Autor: Bartosz Malczewski