To pytanie często zadaję słuchaczom szkoleń organizowanych w ramach Akademii Marketingu Farmaceutycznego
Wbrew pozorom nie odpowiadają na nie zdecydowanie w stylu „oczywiście”, „a jakby mogło być inaczej?”. Liczne kontakty z Brand Managerami pozwalają mi odnieść wrażenie, że w dużej mierze mają poczucie wykonywania pracy, która nie spełnia ich oczekiwań, a przede wszystkim ambicji.
Dlaczego tak się dzieje? Czy praca Brand Managera jest pracą „bez sensu”? A może potencjał Brand Managerów nie jest odpowiednio wykorzystywany? A może po prostu Brand Managerowie w obecnych czasach nie są już potrzebni w firmach farmaceutycznych?
Czy Brand Manager wykonuje pracę „bez sensu”?
David Graeber w swojej książce pod tytułem „Praca bez sensu” mówi czym taka praca „bez sensu” jest. Wg Graebera jest to forma zatrudnienia, której kompletna bezcelowość, zbędność bądź szkodliwość są tak rażące, że nawet zatrudniony nie jest w stanie uzasadnić jej istnienia.
Pojęcie „pracy bez sensu” odnosi się głównie do zawodów, bez których społeczeństwo mogłoby normalnie dalej funkcjonować. Wg Graebera, do tego typu prac zalicza się, między innymi, wiele funkcji marketingowych reprezentujących większość najrozmaitszych branż. Głównym powodem naznaczenia ich „pracami bez sensu” jest brak jakiegokolwiek wpływu pozytywnego na otoczenie. Zwykle przypisuje się im miano funkcji manipulujących odczuciami innych ludzi.
W moim przekonaniu praca marketingu firmy farmaceutycznej z pewnością pracą bez sensu nie jest. Branża farmaceutyczne w swoim fundamencie jest branżą dostarczającą społeczeństwu rozwiązania, wiedzę oraz informacje mające na celu ochronę ich zdrowia. To stawia ją w kategorii branż potrzebnych społeczeństwu, oczywiście pod warunkiem, że jest wykonywana prawidłowo i w zgodzie z zasadami nie tylko prawa farmaceutycznego czy innych regulacyjnych wymogów, ale również z zasadami etyki i szeroko rozumianego szacunku dla innych.
Czy potencjał Brand Managerów jest odpowiednio wykorzystywany?
Zatem czy praca Brand Managera wykonywana na co dzień jest pracą, którą rzeczywiście powinna zajmować się osoba pełniąca funkcję managerską? Czym zajmują się managerowie marki / produktu w firmach farmaceutycznych? Niestety z moich doświadczeń, obserwacji, a przede wszystkim z informacji jakie uzyskuję od marketingowców wynika, że niewiele zmieniło się na przestrzeni kilkunastu ostatnich lat. Praca Brand Managera nie ma zbyt wiele wspólnego z pracą managerską.
Na czym zatem polega? Managerowie firm farmaceutycznych wykonują (bardzo często) pracę typową dla funkcji projektowych czy nawet asystenckich. Dbają o techniczne aspekty organizowania konferencji naukowych, sympozjów, dbają o produkcję materiałów promocyjnych, gadżetów, przygotowują dziesiątki często nic niewnoszących prezentacji na potrzeby swoich przełożonych, wypełniają setki dokumentów zaspokajających potrzeby korporacyjnych procedur, uczestniczą w niezliczonych ilościach spotkań wewnętrznych, zajmują się technicznymi aspektami organizacji sympozjów naukowych, wykonują pilne zadania wewnątrz organizacji, które chętnie są im delegowane, jako osobom, które najwięcej wiedzą o toczącym się biznesie.
Co zatem robią na co dzień? “Gaszą pożary” i starają się “złapać wczorajszy dzień”. I nie oznacza to, że wymienione zadania są niepotrzebne czy nieważne. Zwykle są one codzienną implementacją, niezbędnymi procesami, krwioobiegiem toczącym krew z i do serca. Ale czy serce wie jak i gdzie powinno pompować krew? Czy Brand Manager poświęca wystarczająco dużo czasu na zadania, za które rzeczywiście powinien być odpowiedzialny? W mojej ocenie zdecydowanie nie.
Na czym zatem powinna polegać prawdziwa rola Brand Managera?
Przyjrzyjmy się tzw. „opisowi pracy” (ang.: „job description”) na stanowisku Brand Managera. Miałem okazję w swojej karierze przygotować wiele takich opisów, zatem posłużę się przykładem jednym z nich.
Brand Manager (Product Manager, Kierownik Produktu) przygotowuje i zabezpiecza wdrożenie planu marketingowego przypisanego produktu/produktów zgodnie z celami firmy w ramach zatwierdzonego budżetu, przyczyniając się do maksymalizacji jego/ich sprzedaży.
Kluczowe słowa: „Przygotowuje” i „zabezpiecza wdrożenie”. Nie ma tu słowa o pracy, którą stanowią zadania wymienione we wcześniejszym paragrafie. Za co zatem powinien odpowiadać Brand Manager?
Po pierwsze…
Brand Manager, często w we współpracy z innymi osobami w organizacji, odpowiada za PRZYGOTOWANIE planu marketingowego. Kluczowym elementem planu marketingowego jest przeprowadzenie analizy i sformułowanie strategii.
Kluczowym elementem planu marketingowego jest zatem stworzenie odpowiedniej strategii. To strategia stanowi klucz do sukcesu w realizacji planu marketingowego i osiągnięcia zamierzonych celów.
Powołując się na definicję sformułowaną przez Philipa Kotlera strategia to wybór celów, rodzajów zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom. Do sformułowania odpowiedniej strategii doprowadza nas szczegółowa analiza wszelkich elementów rynku, a konsekwencją sformułowanej strategii jest plan działania i sposoby jego realizacji – implementacja, oraz kontroli. Rolą Brand Managera jest zatem określenie najlepszej możliwej strategii na bazie posiadanych, często w trudny sposób zdobytych i przeanalizowanych danych, setek, tysięcy danych. To odpowiednia strategia stanowi klucz do osiągnięcia zamierzonych celów, sukcesu pracy i wysiłku wielu osób w organizacji. Jest sercem, które wie, gdzie i z jaką częstotliwością pompować krew.
Po drugie…
Brand Manager ZABEZPIECZA WDROŻENIE planu marketingowego, czyli odpowiada za implementację i kontrolę realizacji planu marketingowego. Z pewnością część zadań musi wykonać osobiście, ale czy na pewno wszystkie, którymi zajmuje się obecnie? Proces analizy i formułowania strategii, zabezpieczanie implementacji i monitorowanie efektywności działań to praca wymagająca dużo czasu, zaangażowania i skupienia. Nie może być wykonywana w pośpiechu, na kilka dni przed zbliżającą się prezentacją lub terminem składania planów na kolejny rok. Praca Brand Managera zatem to praca twórcza, to proces, to setki spotkań z klientami, z firmami badawczymi, to wizyty w polu, praca z przedstawicielami terenowymi.
Czy Brand Managerowie i ich przełożeni rozróżniają czym jest taktyka a czym strategia i co odróżnia jedno od drugiego? Rozróżniamy dwa rodzaje planu marketingowego. Plan marketingowy strategiczny oraz plan marketingowy taktyczny(operacyjny). Pierwszy to plan określający strategię i działania na kolejnych 3-5 lat życia produktu. Drugi to plan działań na najbliższe miesiące, rok, szczegółowe zestawienie większości aktywności, które będą implementowane przez organizację w najbliższym czasie. To zwykle planów taktycznych domagają się przełożeni od swoich Brand Managerów w okresie tzw. przygotowania i składania planów marketingowych. Plany takie najczęściej mają mało analiz i, co najważniejsze, nie pozwalają zrozumieć DLACZEGO coś jest planowane. Odpowiadają wyłącznie na pytania CO i JAK jest planowane (polecam lekturę książki „Zaczynaj od DLACZEGO” Simona Sinka).
Podsumowując…
Brand Manager jest autorem strategii i osobą, która odpowiada za jej wdrażanie. Brand Manager to osoba w organizacji, która wie wszystko na temat produktu i wszystkich aktywności, które obecnie się toczą. To osoba przed którą odpowiadają (cross funkcjonalnie) inne osoby w organizacji związane z produktem, rozpoczynając od przedstawicieli a kończąc na dyrektorze generalnym, jeżeli jego wparcie jest niezbędne.
I jeżeli tak traktować rolę Brand Managera w organizacji, to jest to kluczowa rola w organizacji.
Aby być zupełnie w zgodzie z prawdą, przyznaję, że oczywiście spotykam wielu Brand Managerów z „krwi i kości”. Niestety zbyt mało w stosunku do moich wyobrażeń i oczekiwań jakie miałem pracując wewnątrz branży farmaceutycznej, jak i teraz, współpracując z działami marketingu wieku firm. Muszę jednak z optymizmem przyznać, że zdecydowana większość Brand Managerów takimi managerami zostać by chciała.
Dlatego tak bardzo lubię szkolić… bo nie ma nic bardziej satysfakcjonującego niż widok zaangażowanego Brand Managera, który rozumie jak ważna i strategiczna jest jego praca dla firmy i społeczeństwa w którym żyje. To właśnie ta grupa nigdy nie określi swojej pracy jako tej „bez sensu”.
Należy przeczytać: