WITAMY NA NASZYM BLOGU

Content Marketing – marketing treści, dzisiaj najpopularniejsza forma marketingu internetowego. Dlaczego jest tak popularna? Branża farmaceutyczna, w przeciwieństwie do innych technik marketingu w sieci, może poszczycić się swoim wkładem w podwaliny tej niezwykle skutecznej formy dotarcia do klientów.

Branża farmaceutyczna raczej nie cechuję się wybitną innowacyjnością w świecie współczesnego marketingu. Ale z pewnością spełniła znaczącą rolę w budowaniu fundamentów procesu tworzenia koncepcji marketingu 4.0. To właśnie branża farmaceutyczna, jako pierwsza, tworzyła podwaliny marketingu treści opartej na opiniach wyrażanych przez pacjentów, farmaceutów, czy lekarzy praktyków. Te opinie stają się źródłem wiedzy dla kolejnych pacjentów, farmaceutów, lekarzy.

Relacja pacjent-lekarz

Relacje pacjent-lekarz ulegały znacznemu przeobrażaniu w ciągu wielu wieków. Kiedyś miały one charakter paternalistyczny. Przewaga lekarza nad pacjentem była ogromna, począwszy od sposobu komunikowania się – lekarze używali łaciny, po rolę pacjenta w całym procesie leczenia.

W 1882 roku Robert Koch zauważył, że w przypadku pacjentów niestosujących się do zaleceń lekarskich, terapia nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Podwaliny pod koncepcję „compliance” (stosowania się pacjenta do zaleceń lekarza) zostały stworzone w 1970 r. przez naukowców McMaster University Medical Center. Zwrócili oni uwagę m.in. na to, że nie stosowanie się chorego do zaleceń lekarskich jest kosztowne zarówno dla niego, jak i systemu opieki zdrowotnej. Wskazali też, że jest to najważniejszy czynnik utrudniający leczenie chorób przewlekłych.

Dr Google

Pojawienie się Internetu zrewolucjonizowało wszystkie sfery życia człowieka, w tym sferę zdrowia. Internet zaczął wywierać coraz większy wpływ na zachowania pacjentów. Upowszechniło się pojęcie „dr Google”. Internet zaczął służyć do diagnozowania symptomów chorób oraz szukania o nich informacji. Stał się szeroką platformą swobodnej wymiany opinii o schorzeniach, ich diagnozowaniu i leczeniu. Nigdy w historii pacjent nie miał tak łatwego dostępu do treści medycznych i „samodiagnozy”.

Rola Internetu w świecie zdrowia

Dzięki analizom wykonanym zauważono, że motywacja poszczególnych chorych do poszukiwania treści medycznych w sieci rośnie wraz z uciążliwością symptomów choroby.

Ze względu na rosnący dostęp do Internetu oraz rozwój chorób cywilizacyjnych, z roku na rok wzrasta liczba osób używających sieci do „samodiagnozownia” i podejmowania decyzji o sposobie leczenia. Pacjenci korzystają z Internetu, aby świadomie uczestniczyć w leczeniu.

Ale Internet, obok pozytywnego wpływu na edukację zdrowotną, ma również i negatywne oddziaływanie. Jest to medium, w którym można znaleźć wiele nierzetelnych treści. Nie bez powodu uważa się je za „medium śmieciowe”.

Zmieniające się relacje pacjent-lekarz, oraz wzrost znaczenia Internetu w leczeniu, wymuszają na producentach leków zmianę w podejściu do współczesnych form promocji produktów leczniczych, leków oraz terapii.

Ścieżka pacjenta w sieci

Jeszcze parę lat temu, aby kupić produkty lub usługi, pacjent musiał udać się do lekarza. Po zdiagnozowaniu choroby lekarz przepisywał/rekomendował odpowiednią terapię, a pacjent nabywał leki w aptece. Opisana ścieżka była bardzo prosta: SYMPTOM CHOROBA – WIZYTA U LEKARZA – ZAKUP W APTECE. Na temat skuteczności leków pacjent mógł wypowiedzieć się dopiero po ich zastosowaniu.

Dzisiaj proces ten wygląda zupełnie inaczej. Ze względu na wzrost dostępu do Internetu, konsument – potencjalny pacjent przestał być bierny i „skazany” wyłącznie na werdykt lekarza. Dzisiaj sam już poszukuje informacji i odpowiedzi na pytania dotyczące zdrowia, sprawdza, co w sieci mówi się na temat preparatów, potwierdza diagnozę.

Content Marketing

Dlatego tak ważną rolę odgrywa treść, a w szczególności jej rzetelność, użyteczność oraz możliwość szybkiego do niej dostępu. Zadanie na pozór wydaję się proste. Lecz przygotowując strategię zarządzania treścią trzeba odpowiedzieć sobie na parę podstawowych pytań. Kto jest naszym odbiorcą? Co obecnie może znaleźć w sieci? Jakie opinie wyrażają Internauci na interesujący nas temat? Jaki jest cel zamieszczenia treści i gdzie chcemy je umieścić?

Treści w Internecie to nie tylko artykuły, wiadomości znajdujące się na portalach edukacyjnych czy informacyjnych. Treść to także wypowiedzi samych Internautów, którzy oceniają produkty i dzielą się doświadczeniem na temat ich stosowania. Miejscem, w którym najczęściej wygłaszane są tego typu spontaniczne komentarze są internetowe fora dyskusyjne.

Istotnym elementem wynikającym z fundamentalnych zasad marketingu jest konieczność poznania aktualnej sytuacji, zbadanie dostępności do treści w sieci. Jest to jeden z pierwszych elementów tworzenia planu marketingowego. Kolejnym krokiem jest zaplanowanie dalszych działań.

Wszyscy zajmujący się marketingiem farmaceutycznym powinni zwrócić uwagę na to, że każdy Internauta szukający wiedzy to potencjalny pacjent. Najważniejszym więc zadaniem jest dostarczenie rzetelnych informacji w tych miejscach, na które trafi on w sieci.
Trzeba być po prostu stale obecnym na „internetowych ścieżkach” pacjenta.

Internet i zachowanie pacjentów w sieci stały się fundamentem nowej ery marketingu farmaceutycznego – Farmamarketingu 4.0 (Pharmamarketing 4.0).